De emotie van sport biedt perspectief
Het is lastig vooruitkijken in deze onzekere tijden. De ontwikkelingen rondom COVID-19 zorgen ervoor dat sportevenementen en -competities hun plannen steeds weer moeten aanpassen. Het is dan ook een uitdaging om in deze tijd sponsors te helpen om toch het maximale uit hun sponsorship te halen.
Door alle maatregelen zullen we sport de komende tijd vooral van afstand moeten volgen. Voorlopig geen tribunes vol zingende fans in voetbalstadions. Voor fans kan de impact daarvan aanzienlijk zijn. In onderzoek naar drijfveren van fans zien we vaak terugkomen dat sport mensen helpt om de dagelijkse sores te vergeten, even te ontsnappen aan alle verplichtingen en stress. Het komt dan ook niet als verrassing dat een ruime meerderheid van de Nederlandse sportfans in deze periode aangeeft dat ze de emotie missen die hoort bij het beleven van sport.
Sport ís emotie. En juist die emotie is voor sportsponsors van onschatbare waarde. Je wilt als merk via sponsoring laten zien dat je sportfans begrijpt en door de juiste snaar te raken met je campagnes een band opbouwen met de sportfans. Maar hoe doe je dat in een tijd waarin een pandemie de afstand tussen fans en sport groter maakt?
Ik zag de afgelopen tijd stadions waar de lege tribunes afgedekt waren met enorme doeken met het logo van de sponsors. Op zichzelf best mooi zo’n doek, maar meer dan alleen zichtbaarheid is het niet. En daarmee zal de impact voor de sponsor ook beperkt zijn. Vanuit de rechtenhouders is het een logische compensatie voor de exposure die in deze periode wordt gemist. Maar het legt ook bloot dat de focus in sponsoring contracten teveel ligt op bereik: hoe krijgen we het logo van de sponsor zo vaak en goed mogelijk in beeld?
We hebben deze zomer met een analyse van zes wereldwijde sponsoring effect studies kunnen aantonen dat sponsors die erin slagen om een emotionele connectie te maken met fans, uiteindelijke een hogere return on investment halen (dus meer rendement uit hun sponsorship halen), dan sponsors bij wie de sponsoring niet verder komt dan plat bereik. Als een merk erin slaagt om de fan in het hart te raken, zal die fan eerder geneigd zijn producten of diensten van dat merk af te nemen. Dit bewijst maar weer eens hoe belangrijk het is om de waarde van sponsorships veel meer te relateren aan de mate waarin je als merk in staat wordt gesteld een band op te bouwen met fans.
Het opbouwen van zo’n relatie tussen merk en fan is sowieso al niet makkelijk, maar in deze periode nog lastiger. Tegelijkertijd zijn sponsors veel minder dan rechtenhouders afhankelijk van de fysieke aanwezigheid van fans. Met slimme (digitale) content en activaties kunnen ze er juist voor zorgen dat de sport dichterbij de fans wordt gebracht in een tijd waarin dat zo gemist wordt.
Mensen missen de sport en hebben sport nodig. Mijn oproep aan sponsors is om hun creatieve kracht in te zetten om de sport dichter naar de fans te brengen. Zie het als een kans om juist nu die fans in hun hart te raken en daarmee de return on investment van de sponsoring zelfs in deze onzekere tijd te vergroten. Dat biedt perspectief, ongeacht wat er wordt aangekondigd in de volgende persconferentie.