Draadjes in het brein
Op die geweldige oranje tribune in Zandvoort wist ik het zeker: het einde is in zicht. We kunnen weer schouder aan schouder juichen voor sport. Wat had ik het gemist, die heerlijke saamhorigheid van een enthousiaste menigte fans bij een schitterend sportevenement zoals de Dutch GP. Laat dit het begin zijn van veel meer volle tribunes.
Ik hoop dat sponsors mijn hoopvolle gevoel delen en we de komende tijd veel mooie nieuwe partnerships zullen zien ontstaan. Op de dag dat ik deze column schrijf, heeft de UEFA in sportwedorganisatie bwin alvast een nieuwe partner gevonden voor zowel de Europa League als de Conference League. Het is niet het enige merk dat zich aan meer dan één UEFA platform verbindt. Denk aan Heineken en Just Eat TakeAway die in zo’n beetje alle UEFA competities zichtbaar zijn. Ik krijg vaak de vraag of dit wel zin heeft. Met de sponsoring van één groot voetbaltoernooi bereik je alle voetbalfans. Wat doet die Conference League dan nog extra bovenop de Europa League?
De voetbalwereld is verzadigd met sponsors. Het aantal merken dat zich met het internationale voetbal verbindt is zo groot, dat het steeds lastiger wordt om als sponsor je kop boven het maaiveld uit te steken. Om de investering terug te verdienen, zul je er in de eerste plaats voor moeten zorgen dat consumenten jouw merk met het sponsorship associëren. Dat wil zeggen: als een voetbalfan in de supermarkt voor het schap met bier staat, moet Heineken hem een goed gevoel geven vanwege de associatie met voetbal. Dat maakt de kans groter dat hij juist dat sixpack Heineken in zijn mandje legt.
Zo’n associatie tot stand brengen is niet makkelijk. Het kost tijd, kostbare marketing inspanningen en een hele lange adem. Het wordt moeilijker als er een wirwar aan merken is die precies hetzelfde proberen te doen, namelijk hun merk koppelen aan voetbal. En nóg moeilijker wordt het als dat ook nog merken uit dezelfde categorie betreft. Sponsormanagers die hier licht over denken (de rechtenhouder heeft ze immers de enorme exposurewaarde van een competitie als de Champions League voorgehouden), vraag ik meestal of ze me kunnen vertellen welk automerk sponsor is van het WK Voetbal. Makkie toch? Nee dus.
Als de experts in ons vakgebied het al niet kunnen onthouden, hoe kunnen we dan van consumenten verwachten dat ze zonder problemen het haakje tussen KIA (of Hyundai) en het WK in hun brein opslaan? Het beste voorbeeld is misschien wel dat van Coca Cola en Pepsi, twee merken die in de cola-categorie elkaars enige concurrent zijn. Onze Champions League onderzoeksresultaten laten zien dat Coca Cola consequent door een derde van het publiek wordt geassocieerd met UEFA Champions League. En dat terwijl Coca Cola nog nooit sponsor van die competitie is geweest…
Hoe krijg je jouw merk dan wél in het hoofd van de consument? Daar kan een breed portfolio bij helpen. De associatie tussen een merk en het sponsorship kun je zien als een draadje in het brein. Hoe meer verschillende momenten er zijn waarop voetbalfans een merk zien binnen de context van het sponsorship, hoe steviger dat draadje in het brein wordt. De Conference League bovenop de Europa League helpt bwin dus de kans te vergroten dat de voetbalfan de connectie tussen het merk en voetbal inderdaad opslaat op zijn harde schijf.
Het ultieme doel is dat de consument dankzij de associatie met de sport kiest voor jouw merk in plaats van dat van de concurrent. Het is daarom minstens zo interessant om te weten hoe sterk de verbinding van concurrerende merken met het sponsorship is. Zeker in productcategorieën die traditioneel actief zijn in sponsoring (denk aan alle bier- en automerken in voetbal). Zo betekent de recente uitbreiding van Heinekens UEFA partnerships vooral ook dat Budweiser die kans níet krijgt. Win-win voor het draadje in ons brein tussen Heineken en voetbal.
