Eén plus één is drie

Sport en muziek, ik zou niet zonder één van beiden kunnen. Er is niets dat me zo kan raken als intense sportmomenten en prachtige liedjes. Ik ben dan ook groot fan van sponsors die kiezen voor een combinatie van muziek en sport in hun portfolio. Als die sponsorships dan ook nog strategisch goed gekozen zijn en als activaties op elkaar worden afgestemd, dan heeft de combinatie van muziek en sport méér impact dan de som van de afzonderlijke sponsorships. Een typisch geval van één plus één is drie.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Muziek en sport zijn natuurlijk ook prima te combineren in één sponsorship. Zo is PepsiCo deze maand voor de zesde keer sponsor van de openingsceremonie van de UEFA Champions League finale. Pepsi trekt voor de show elk jaar wereldsterren aan, naar voorbeeld van hun NFL sponsoring in Amerika, waar ze ook sponsor zijn van de wereldberoemde Super Bowl Halftime Show (en waar ze helaas mee gaan stoppen, zo werd deze maand bekend gemaakt). We zien in onderzoek dat juíst de sponsoring van die openingsceremonie een katalysator is voor de positieve impact die de Champions League sponsoring heeft op het Pepsi merk.

Over sterke combinaties van muziek en sport gesproken, vanaf 1 juli staat muziekdienst Spotify op het shirt én het stadion van FC Barcelona. Ik heb er veel kritische geluiden over gehoord, maar je snapt inmiddels dat ik hier dus wél enthousiast van wordt. Critici claimen dat Barça nog veel meer geld had kunnen verdienen aan de sponsorrechten (een slordige 280 miljoen voor vier jaar is al niet bepaald weinig) en dat de deal is getekend onder druk van de grote schuldenlast van de club. Ik denk juist dat Barcelona heel goed snapt dat Spotify hen veel meer gaat brengen dan die investering alleen. Eén plus één is niet alleen drie voor de sponsor, maar zeker ook voor de rechtenhouder.

Rechtenhouders hebben de grootste moeite om hun achterban aan zich te blijven binden. Vooral op de jonge generatie fans hebben organisaties als FC Barcelona nog weinig grip. Jongeren volgen de club niet via traditionele kanalen en zijn minder geneigd om zich te binden aan een seizoenkaart. De traditionele ‘klantreis’ geldt niet voor de nieuwe generatie fans, terwijl het op de marketingafdeling van de meeste voetbalclubs nog steeds draait om de jaarlijkse seizoenkaartcampagne. Het gevolg is dat de afstand tussen club en achterban steeds groter wordt. Zo werd onlangs duidelijk dat Barcelona claimt 350 miljoen fans te hebben, maar daarvan kunnen er maar 3 miljoen via de database worden bereikt.

Juist waar het gaat om die nieuwe generatie fans, biedt de nieuwe hoofdsponsor mogelijkheden. Spotify kan Barcelona in verbinding brengen met de fan van de toekomst. Ik ben heel benieuwd hoe de Zweedse streamingsdienst het sponsorship straks gaat activeren. Van de playlist van Depay, spectaculaire live-optredens in Camp Nou tot exclusieve podcasts. Met een Barcelona shirt van mijn favoriete artiest kunnen ze misschien zelfs mij wel verleiden tot een aankoop.

Wil je meer weten over onze Sports Media Profiling waarmee we merken helpen om sponsoring-impact te vergroten?