Emotie, de sleutel tot sponsorship ROI

‘Sport is emotie’. Een quote die vaak wordt aangehaald, maar ook op basis van onderzoek oh zo waar blijkt. Mensen voelen zich emotioneel verbonden met sporters, teams en evenementen. Dat is de kracht van sport. Als geen enkel ander marketinginstrument stelt juist sportsponsoring merken in staat om een emotionele band op te bouwen met de sportfan. En pas wanneer een sponsor hier daadwerkelijk in slaagt, leidt het sponsorship ook tot Return on Investment (ROI); het verkopen van meer services en producten dankzij sponsoring. Maar wat is dat eigenlijk precies, die emotionele connectie? En hoe meet je dat dan?

Tekst gaat verder onder de afbeelding

In het hoofd van een consument bestaan allerlei structuren (zoals herinneringen en associaties) rondom merken, die samen het beeld vormen dat een consument van een merk heeft. Hoe sterker die structuren, hoe meer emotioneel verbonden mensen zich met een merk voelen. Met onderzoek naar de impact van sponsoring brengen we in kaart hoe een sponsorship die structuren rondom het merk beïnvloedt. Gebeurt dat ten positieve, dan spreken we van een sterkere emotionele connectie tussen merk en fan. Voorbeelden van indicatoren die hierop duiden zijn:

  • groeiende merkbekendheid
  • een beter imago
  • een sterkere merkvoorkeur.

En dan de link met ROI. Bij Blauw weten we al jaren dat de sleutel tot sponsorship ROI ligt bij het bestendigen van die emotionele band met de fan. Hoe meer verbonden iemand zich voelt met een merk, hoe groter de kans dat hij of zij dit merk vervolgens ook koopt. Het bewijzen en verbeteren van deze emotionele band is niet voor niets de focus van onze onderzoeken en ons advies. Toch zouden we Blauw niet zijn als we onze visie niet voortdurend zouden blijven uitdagen. Daarom hebben we onze visie onlangs getoetst aan de hand van onze meest recente wereldwijde onderzoeken naar sponsorship effectiviteit in onder meer UEFA Champions League, Formula 1 en USA College Sports*.

De conclusies? Stuk voor stuk laten deze studies hetzelfde beeld zien: pas wanneer een sponsor erin slaagt om een emotionele connectie met de fan op te bouwen, leidt het sponsorship ook tot meer verkopen van het merk (ROI). Wanneer een sponsor hier niet in slaagt, is er ook geen sprake van ROI. Naar mate die emotionele band tussen fan en merk sterker wordt, groeit ook het aantal verkopen dankzij het sponsorship. En omgekeerd werkt het ook zo. Wanneer de emotionele connectie tussen merk en fan gedurende de looptijd van het sponsorship afzwakt, valt het aantal verkopen als gevolg van het sponsorship terug. Een beeld dat in de onderzochte studies duidelijk wordt bevestigd.

Sturen op sponsorship ROI is dus eigenlijk sturen op emotionele connectie. En dit kan alleen maar wanneer je als sponsor je stuurinformatie hierop aanpast. Dus grijp het stuur in handen, richt je dashboard goed in en vergeet niet: ‘sport is emotie’.

*Op basis van 6 internationale sponsorship effectiviteit onderzoeken, uitgevoerd in 26 landen onder 237.000 respondenten (representatief voor algemeen publiek).

Meer weten over onze aanpak?