Sponsoring onderzoeker Ward Franssen: ‘’Het mooiste zou natuurlijk zijn dat het over vijf jaar een vanzelfsprekendheid is voor sponsoren om onderzoek te doen ’’

Voordat Ward Franssen als research manager aan de slag ging bij Blauw Sponsoring Insights, stond bijna zijn hele leven al in het teken van sport. Met nadruk op bijna, want Ward werkte, na het afronden van de master communicatiewetenschappen, eerst een periode in het marketingteam van het cosmeticamerk L’Oréal. Inmiddels is hij een waardevol onderdeel van het Sponsoring Insights team. Een gesprek over slecht tegen je verlies kunnen, innovatie en kansen in de Amerikaanse sportmarkt.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Het verschil tussen L’Oréal en Blauw Sponsoring Insights is erg groot, waarom ben je destijds bij dat merk aan de slag gegaan?

Het is inderdaad iets totaal anders. Toen ik afstudeerde wist ik dat iet met marketing wilde gaan doen, maar ik wist nog niet precies wat. Ik dacht: Laat ik hoog inzetten en kijken waar ik terecht kom. Ik ging bewust eerst bij grotere bedrijven kijken, omdat je daar veel kunt leren en het goed op je CV staat. De periode bij L’Oréal was erg leerzaam, maar ik merkte dat ik mij toch niet helemaal thuis voelde bij dat corporate leven. In mijn huidige baan is de sfeer wat informeler en ben ik veel met sport bezig. Dat laatste punt zorgt ervoor dat mijn werk vaak leuk is.

Die passie voor sport, is dat iets wat je al van jongs af aan hebt?

Dat is met de paplepel ingegoten door mijn ouders. Met name vanuit mijn vader die de Sportacademie heeft gedaan en op hoog niveau heeft gehockeyd. Hij stimuleerde ons om veel te sporten. Op mijn zesde ben ik gestart met hockey. Verder gingen we op zaterdag vaak ijshockeyen, dus ik heb veel geschaatst. En uiteraard voetballen met mijn twee jongere broertjes op straat. We verzonnen altijd wel wat, soms maakten we een parcours in de achtertuin met allerlei oefeningen. We kunnen allemaal slecht tegen ons verlies, dus je kunt je voorstellen dat het wel eens uit de hand liep. Nu lachen we erom, maar vroeger ging het er hard aan toe.

Hockey je nu nog steeds?

Ik heb van mijn 6e tot mijn 25e non-stop gehockeyd. Inmiddels ben ik daarmee gestopt en ben ik gestart met hardlopen. Daarin kan ik mijn ei kwijt. Ik kan mijzelf fysiek uitdagen, maar ook mentaal is het goed omdat het voor ontspanning zorgt. Als je de hele dag met serieuze dingen bezig bent, dan is het heerlijk om aan het einde van de dag even te ontladen. Ik zoek ook de uitdaging op, dus een paar jaar terug heb ik de marathon gelopen. Sinds een aantal weken doe ik ook aan crossfit en als het lekker weer is ben ik op de tennisbaan te vinden.

Je zit nu zo’n anderhalf jaar bij Blauw Sponsoring Insights, hoe ben je daar precies terecht gekomen?

Ik las destijds een artikel over Heineken in het tijdschrift Marketing Tribune. Het artikel ging over hoe Heineken tijdens de Champions League meer biertjes verkocht. Dat was een onderzoek wat uitgevoerd was in samenwerking met Blauw Sponsoring Insights. Ik vond de analyses heel interessant, dus ik wilde er meer over weten. Aiko (de Bruijn, red.) had dat artikel geschreven dus ik heb hem een uitnodiging gestuurd op LinkedIn. Hij deelde een vacature voor een research manager, ik heb gesolliciteerd en een paar weken later had ik de baan.

Marketing en sponsoring zijn natuurlijk nauw met elkaar verbonden, dus het klinkt als een logische stap. Maar had jij toen ook al interesse in sponsoring?

Niet specifiek in sponsoring. Ik heb natuurlijk wel een passie voor sport en interesse in marketing, dus dan kom je vanzelf terecht in die sponsorwereld. Ik was wel altijd gefascineerd door sponsoring, ik vroeg mij af hoe het werkte en óf het wel echt werkte. Merken zoals Heineken investeren miljoenen euro’s per jaar in de Champions League, maar hoe betaalt zich dat nou uit? Die vraag triggerde mij, maar verder was ik nooit echt bezig met sponsoring.

Denk je dat je zelf beïnvloed bent door de campagnes van Heineken gedurende de Champions League?

Het zou goed kunnen dat ik er wel door beïnvloed ben, maar dan niet bewust. Dat is sowieso een terugkerend element in sponsoring; het gebeurt vaak onbewust. Voor je het weet sta je opeens met een Heineken biertje in je hand of koop je een auto van Nissan. Ik ben er nooit zo bewust mee bezig geweest, maar inmiddels weet ik wel dat het zo kan werken. Wat bijvoorbeeld interessant is, is dat Heineken vaak haar merk op de boarding heeft staan vlak voor de rust, om ervoor te zorgen dat je straks in de pauze een Heineken biertje pakt.

Jullie werken voor grote merken zoals Nissan. Waarin onderscheiden jullie je van andere onderzoeksbureaus zodat dit soort klanten naar jullie komen voor onderzoek?

We hebben inmiddels een trackrecord van meer dan 20 jaar in sponsoronderzoek, vanuit die ervaring weten we heel goed waar we het over hebben. Daarnaast hebben we interessante producten zoals de Sports Media Profiler waarmee we het mediagedrag van fans kunnen tracken. Maar ook het fanship level model waarmee we doelgroepen kunnen segmenteren en sponsorship impact kunnen aantonen. Dit soort producten blijven we ook ontwikkelen. Ik denk dat die vernieuwing een sterk punt van Blauw Sponsoring Insights is. Ten slotte onze dashboards. Voorheen maakten we rapportages in een klassieke PowerPoint. Inmiddels ontwikkelen we dashboards, deze werken veel efficiënter, zien er visueel aantrekkelijk uit en het is gebruiksvriendelijk voor de klant. Met een paar drukken op de knop krijgt de klant toegang tot alle data.

Dit klinkt als heel waardevol voor een merk, maar doet elke sponsor ook onderzoek naar zijn sponsorship?

De meest grote sponsoren doen het wel, maar ik denk dat er ook nog een markt is die dat niet doet. In Amerikaanse sporten zoals basketbal en honkbal wordt veel geld geïnvesteerd door clubs en sponsoren. Maar veel van hen houden zich niet per se bezig met sponsoring onderzoek. Daar zit een grote uitdaging voor ons in hoe wij hen ervan kunnen overtuigen dat sponsoronderzoek waardevol is.

Jullie zijn continu bezig met innovatie en vernieuwing, waar zie je de organisatie over vijf jaar staan?

De sportwereld is zo ontzettend groot, dus er zijn nog veel mogelijkheden. Ik denk dat we in Nederland en in Europa goed bezig zijn. Met name in Amerika en in E-sports valt nog veel te winnen. En het is belangrijk om ontwikkelingen in de sponsorwereld goed in de gaten te houden en daar direct op in te spelen. Platforms zoals crypto.com schieten uit de grond en investeren flink in sponsoring. Het mooiste zou natuurlijk zijn dat het over vijf jaar een vanzelfsprekendheid is voor sponsoren om onderzoek te doen.

Een mooie laatste vraag; van welke sponsor word je enthousiast?

Philips. Ik ben opgegroeid in Eindhoven en een PSV-supporter. PSV werd destijds opgericht voor alle werknemers van Philips. De eerste shirts die ik als kind had, waren die van PSV en daar stond natuurlijk heel groot Philips op. Ik heb nog steeds een voorliefde voor dat merk. Stel dat ik nu in een elektronicawinkel zou staan en moest kiezen tussen twee televisies, eentje van Samsung en eentje van Philips, dan ga ik waarschijnlijk toch voor die van Philips. Dat tekent de kracht van sponsoring.