Keep it simple, stupid
Al die WK potjes geven mij de gelegenheid om te bekijken hoe de sponsors onze huiskamer proberen binnen te dringen. Wie wel eens met mij voetbal kijkt, is inmiddels gewend dat ik minstens zo vaak een mening heb over de reclameborden langs het veld als dat ik commentaar heb op het voetbal zelf. Het vaak slechte gebruik van die boardings is het afgelopen jaar één van mijn stokpaardjes geworden. Dat maakt het wat mij betreft ook een uitstekend onderwerp voor de laatste column van dit jaar.
Je zou zeggen dat een gigantische investering als de sponsoring van de FIFA World Cup gepaard gaat met het maken van de best onderbouwde strategische keuzes. Je wilt er alles uithalen wat erin zit toch? Maar zelfs op het wereldpodium worden zeker niet alleen slimme keuzes gemaakt. Verkeerde kleuren (lichtblauwe letters op een witte achtergrond?!), onduidelijke logo’s, nietszeggende slogans, zinloze reclameboodschappen, verwarrende (sub)merknamen. Ik heb het allemaal voorbij zien komen.
Het begint bij de basis: hoe werken die reclameborden langs het veld nu eigenlijk? Het is vrij simpel. Hoe meer jouw reclame tijdens de wedstrijd opvalt, hoe meer mensen een link leggen tussen voetbal en jouw merk. En die positieve associatie helpt weer om de consument voor jouw merk te laten kiezen als hij in de winkel staat. Een sponsoruiting langs het veld heeft dus maar één doel: het moet bijdragen aan de herkenning van de sponsor.
Dat betekent ook dat zaken die niet direct te maken hebben met de herkenbaarheid van het merk, niet op zo’n bord thuishoren. KIA die ons tijdens WK wedstrijden probeert uit te leggen wat het laatste elektrische model is dat ze hebben geïntroduceerd door een moeilijke productnaam en onduidelijk bewegend beeld van een dashboard te laten zien, verspilt daarmee vooral een hoop sponsorbudget.
Met FIFA en UEFA sponsors heb ik regelmatig gesprekken over de effectiviteit van hun boardings. En wanneer ik dan weer eens mijn pleidooi voor simpele reclameborden uit de kast haal, voel ik meestal weerstand van marketeers en sponsormanagers. Het sponsorship moet aansluiten bij een corporate campagne of moet de brand purpose ondersteunen en dus hebben ze de neiging om die boodschap te delen langs het veld. Ik snap dat wel, want sponsoring leent zich echt prima voor het vertellen van het verhaal van een merk. Alleen níet op die boarding.
Om mijn missie voor het goed gebruik van reclameborden wat kracht bij te zetten, hebben we onlangs het design van reclameborden nog eens aan een grondig internationaal onderzoek onderworpen. Wat valt er op, wat vinden tv-kijkers aantrekkelijk, wat onthouden ze en wat niet? En hebben Chinezen andere voorkeuren dan Mexicanen? We ontdekten dat boardings in een kleur die contrasteert met het veld het meest de aandacht grijpen. En de voetbalkijker onthoudt vooral merken die op het reclamebord groot en duidelijk hun logo laten zien, en niets meer dan dat. Oja, en bewegend beeld werkt beter dan stilstaand beeld. Zo simpel kan het zijn.
Het eerste dat ik in 2023 ga doen, is de uitkomsten van dat onderzoek op een overtuigende manier met de sponsorwereld delen. Dan heeft geen enkele sponsor nog een excuus voor slechte uitingen langs het veld. Bijkomend voordeel is dat ik jullie dan in 2023 niet meer lastig hoef te vallen met mijn gemor over slechte reclameborden. Zo heb ik mijn eerste goede voornemen ook gelijk op zak.
