Logo’s plakken

Nu de tribunes bij voetbalwedstrijden leeg blijven, is er overdadig veel ruimte voor reclameborden langs het voetbalveld. Maar liefst drie rijen dik zag ik ze in de afgelopen weken al voorbij komen, als het ware op elkaar gestapeld. Als het even kan allemaal dynamische LED boardings, want dat levert nóg meer ruimte op voor sponsoruitingen.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Het beetje extra exposure dat clubs op deze manier aan sponsors kunnen verkopen, is een kleine pleister op de wond van het nog altijd lege stadion. Ik schreef al eerder dat het nog maar de vraag is of de focus op zichtbaarheid sponsors uiteindelijk heel veel commercieel succes oplevert, maar nu het logo plakken in sponsorland een nieuw hoogtepunt lijkt te bereiken, is het misschien toch goed om het eens te hebben over wanneer zo’n reclamebord nu werkt en wanneer het absoluut zinloos is.

Het is voor merken essentieel om herkenbaar te zijn. Mensen nemen beslissingen vaak op basis van intuïtie. We houden niet van nadenken en zorgvuldig afwegen, dat kost ons teveel energie. Herkenning van een merk geeft een positief signaal in ons brein, en dat signaal helpt ons beslissingen te nemen. Simpel gezegd: als we voor het schap met chips staan in de supermarkt, kiezen we eerder een zak van een merk dat we eerder hebben gezien. Naast de merknaam, is het logo het belangrijkste element voor de herkenbaarheid van merken.

In ons brein is een merklogo als het ware een anker dat vast zit aan bepaalde associaties die we bij dat merk hebben. Het helpt ons dus ook (meestal onbewust) om in de supermarkt voor het schap met chips de koppeling te leggen tussen het logo van Lay’s en de betrokkenheid van dat merk bij voetbal. En die twee dingen samen zorgen voor het positieve signaal dat we nodig hebben om een zak Lay’s chips in ons boodschappenmandje te leggen. Kortom: logo’s zijn heel belangrijk. Sponsors die erin slagen om het merklogo goed naar voren te brengen via het sponsorship helpen daarmee fans om in de supermarkt te kiezen voor hun product in plaats van die van de concurrent.

Het doel van een sponsoruiting op een reclamebord langs het sportveld moet daarom altijd zijn om de herkenbaarheid van het merk te verhogen. Onderzoek naar succesvolle boardings (die zorgen voor hoge herkenning) laat zien dat die borden een paar dingen gemeen hebben. Ze zijn altijd simpel, duidelijk en consistent. Dat wil zeggen: alleen een logo in herkenbare en duidelijke kleuren, geen of weinig veranderingen, geen extra boodschappen (daar heb je andere middelen voor), en geen variaties met sub-merken of producttypes.

Het is misschien een ramp voor creatievelingen, maar een reclamebord dat op een visueel consistent en heldere wijze het Hyundai logo laat zien, heeft echt meer impact dan het nieuwste elektrische SUV model dat virtueel over het LED board rijdt, gevolgd door de laatste campagneslogan. Over consistentie gesproken: bij de Australian Open was langs de tennisbaan een compleet nieuw KIA logo te zien. Het partnership tussen KIA en het tennistoernooi bestaat al 20 jaar, maar nu was het kennelijk tijd voor een logo-switch. Ik moest drie keer kijken voor ik er KIA in herkende. Hier zouden ze nog wel eens spijt van kunnen krijgen.

Betere herkenbaarheid van het logo zorgt ervoor dat mensen eerder kiezen voor jouw merk. En de zichtbaarheid op LED boardings draagt bij aan die herkenbaarheid. Voor alle voetbalclubs die nog drie rijen reclameborden te verkopen hebben, is dat het ultieme verkoopverhaal. En als ze hun sponsors de komende tijd écht willen helpen, dan moeten ze er vooral voor zorgen dat logo’s op een zo simpel mogelijke manier in beeld worden gebracht. Geen creatief gedoe, maar gewoon logo’s plakken dus.

Meer weten over het meten van effectiviteit van sponsoring?