No (logo) awareness, no glory

‘No awareness, no glory’. Deze bijna profetische woorden schieten me vaak te binnen. Sponsorbekendheid is het startpunt van sponsorship impact en daarom een belangrijke KPI voor sponsors. Immers, wanneer je met het sponsorship niemand bereikt, hoef je ook niet te verwachten dat iemand iets van je zorgvuldig gekozen boodschap meekrijgt. No awareness, no glory dus. En daarom is het belangrijk om bij het meten van sponsorbekendheid zo dicht als mogelijk bij de realiteit te komen.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
No (logo) awareness, no glory - Heineken

Door Aiko de Bruijn

Al jaren wordt sponsorbekendheid op min of meer dezelfde manier gemeten. Sportfans krijgen een lijstje met merknamen voorgelegd en worden vervolgens gevraagd welke merken zij met een specifieke sport of evenement associëren. Hierbij vergeten we alleen wel één belangrijk ding. Of het nou de groene Heineken fles op de Champions League boarding rondom het veld is, of de rood-gele schelp - het Shell logo - op een Formule 1 wagen van Ferrari; sponsors communiceren met veel meer merkelementen dan alleen hun merknaam. En misschien zelfs nog wel vaker ook. Zou het dan niet interessant zijn om, naast de merknaam, ook eens andere merkelementen als graadmeter voor sponsorbekendheid te gebruiken?

Bij Blauw zijn we elke dag op zoek naar hoe we ons advies aan onze partners een beetje beter kunnen maken. We hebben daarom de proef op de som genomen en hebben recent naast ons wereldwijde Champions League onderzoek een pilot mee laten lopen. De ene groep respondenten legden we - zoals altijd - een set merknamen voor, terwijl we een andere groep respondenten dezelfde merken voorlegden, maar dit keer alleen het logo van een merk lieten zien. En wat blijkt, wanneer je als uitgangspunt voor sponsorbekendheid niet de merknaam, maar het merklogo neemt, kom je tot interessante, andere inzichten.

Voor maar liefst zeven van de twaalf merken die zich met de Champions League associëren, zien we andere uitkomsten. In een enkel geval is de sponsorbekendheid lager, in de meeste gevallen pakt de bekendheid hoger uit. Het bereik van deze sponsorships is dus anders dan deze sponsors voorheen dachten op basis van de traditionele manier van meten, via de merknaam. Voor één sponsor bleek de sponsor bekendheid op basis van het merklogo zelfs 50% hoger (een stijging van 10 procentpunt) dan op basis van de merknaam. Waar we deze sponsor voorheen zouden adviseren: ‘werk aan je sponsorbekendheid’, zouden we op basis van de sterke koppeling tussen merklogo en evenement zeggen: ‘de sponsorbekendheid is in orde, ga vooral aan de slag met het verdiepen van de relatie met de fans die je bereikt’. Niet alleen het sponsorship bereik van deze sponsor is hoger dan hij altijd dacht, maar ook interessant: zijn merklogo wordt dus sterker aan de Champions League gekoppeld dan zijn merknaam.

Vergeleken met het traditionele sponsorbekendheid onderzoek, op basis van alleen de merknaam, kan het meten van ‘sponsorlogo-bekendheid’ dus tot grote, andere inzichten leiden. En als gevolg tot grote, andere sponsorship beslissingen en prioriteiten. Als je in ogenschouw neemt dat veel sponsors miljoenen investeren in sponsoring, dan begrijp je dat het hier niet om een detail gaat.

Bovendien is het logo - zeker in de FMCG branche - vaak een van de belangrijkste merkelementen waaraan een consument een product herkent. Zo niet, de belangrijkste. Het goed koppelen van het merklogo aan het sponsorship kan dus het verschil maken tussen of een fan in de supermarkt jouw product, of juist die van de concurrent uit het schap pakt. Dit maakt, naast het verkrijgen van een accurater beeld van het sponsorship bereik, het meten van sponsorlogo-bekendheid nog relevanter.

Bedenk als sponsor welke merkelementen voor jou belangrijk zijn, zoals het logo. En meet vervolgens, naast je merknaam, ook in hoeverre je erin bent geslaagd om deze merkelementen aan het sponsorship te koppelen. Niet in plaats van de merknaam, maar naast de merknaam. Èn-èn dus. Immers, hoe accurater de sponsor ‘awareness’, hoe effectiever je de weg naar ‘glory’ kunt inslaan.

Meer weten over onze aanpak?