Pas op voor spoken

Afgelopen week sprak ik met het sponsoring team van een hoofdsponsor van een Bundesliga club over het creëren van sponsorbekendheid. We spraken over hoe lang het duurt om sponsorbekendheid op te bouwen en welke factoren van invloed zijn op de succesvolle groei van je bekendheid als sponsor. Om duidelijk te maken hoe lastig dit nu eigenlijk is, vroeg ik of zij – als echte experts in voetbalsponsoring - de acht officiële sponsors van de UEFA Champions League konden opnoemen.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Met z’n vieren kwamen ze tot vijf van de acht sponsors en daarnaast werden er minstens vijf merken genoemd die niet of niet meer betrokken zijn bij de Champions League. Als deze groep het al niet precies weet, waarom verwachten sponsormanagers dan vaak dat de gemiddelde fan toch wel in gaten moet hebben dat zij die geweldige sponsordeal hebben gesloten?

Het belang van het creëren van bekendheid is duidelijk. Als je niemand bereikt, hoef je ook niet te verwachten dat het sponsorship zorgt voor goede verkoopcijfers of een beter imago. Maar sponsorbekendheid komt niet vanzelf. Het kost jaren voordat je echt in het hoofd van die fan zit als sponsor. En zelfs na een aantal jaar (de huidige Champions League sponsors hebben er allemaal op z’n minst twee seizoenen op zitten) lukt het niet alle sponsors om voldoende op te vallen.

Fans (en zelfs sponsormanagers) weten dus lang niet altijd welk merk nou precies de sponsor is van hun favoriete sport. Er is met name verwarring over bekende internationale merken die in het algemeen vaak met sport worden geassocieerd. Denk aan Coca Cola, Visa, Nike en McDonald’s. Wij noemen dit ghost sponsors: merken die vaak genoemd worden als sponsor terwijl ze het niet zijn.

Hoe meer verschillende merken er zijn binnen een sponsordomein, hoe lastiger het wordt om op te vallen als sponsor en hoe groter de invloed van ghost sponsors. Dat wordt nog eens versterkt als meerdere merken binnen één productcategorie zich verbinden aan dezelfde sport. Denk bijvoorbeeld aan alle automerken in het voetbal: was het nou Hyundai of Volkswagen dat zich aan het EK heeft verbonden? En is Kia of Nissan dan sponsor van de Europa League?

Terugblikkend op het afgelopen jaar, laten de resultaten van onze onderzoeken zien dat het in 2020 voor sponsors nog lastiger was om op te vallen dan normaal. Tijdens de sportloze maanden, waarin er voor sponsors minder gelegenheid was om zichtbaar te zijn, werden ghost sponsors ineens vaker genoemd, ten koste van de officiële sponsors. Zo werden merken als Coca Cola en FedEx in de maanden juni en juli vaker genoemd als Champions League sponsor, terwijl ze dat niet zijn.

Minder zichtbaarheid leidt dus tot meer verwarring en tot (relatief) lagere bekendheid voor officiële sponsors. Maar niet alle sponsors hadden evenveel last van dit effect. De sleutel voor succes zit hem in de activatie van de sponsoring. Merken die zelfs tijdens een pandemie blijven activeren en hun boodschap consequent authentiek en relevant weten te houden, hebben het minst last van concurrerende spookmerken die een stukje van hun plek inpikken in het hoofd van de fan.

Het advies voor 2021 is duidelijk. Wat er ook met de sport gebeurt volgend jaar, blijf je sponsorships op een mooie relevante en authentieke manier activeren, dan houd je de spoken op afstand.

Meer weten over onze aanpak?