Sponsor, laat je horen
Sinds EURO2020 gaan mijn gesprekken met sponsormanagers steeds vaker over de rol van hun merk in het maatschappelijk debat. Tijdens dat EK ontstond ophef over de invoering van een wet in Hongarije (één van de gastlanden) die informatievoorziening over homoseksualiteit aan jongeren verbood. Op verschillende manieren werd rondom het EK vervolgens aandacht gevraagd voor homorechten. De burgemeester van München wilde de Allianz Arena met regenboogverlichting versieren (maar dat mocht niet van UEFA). Fans en sporters lieten hun steun zien aan lhtbi+-gemeenschap met onder meer regenboogvlaggen en aanvoerdersbanden in diezelfde kleuren.
Ook sponsors voelden zich tijdens het toernooi geroepen aandacht te vragen voor homorechten door hun reclameborden rondom het voetbalveld een regenboog-metamorfose te geven. Al snel waren vrijwel alle boardings veranderd in een regenboog. De combinatie van momentum, druk vanuit de maatschappij, samen met het lef van een aantal sponsors die het voortouw namen, bleek het recept voor een actie waar uiteindelijk vrijwel alle EK sponsors zich achter schaarden.
Met een sceptische blik zou je kunnen zeggen dat die EK sponsors vooral achter elkaar aan hobbelden: als er één schaap over de dam is, kan nummer twee niet meer achterblijven. Maar het positieve gevolg is wel dat sponsors zich sinds dat toernooi meer dan ooit bewust zijn van hun maatschappelijke rol en dat ze met die rol in gedachte betere keuzes maken rondom hun sponsorship. Een resultaat daarvan is bijvoorbeeld dat we rondom de Olympische Spelen veel minder grote campagnes van sponsors hebben gezien i.v.m. de mensenrechtensituatie in China. Voor het WK Voetbal in Qatar eind van dit jaar geldt ongetwijfeld dezelfde voorzichtigheid.
Het EK Voetbal is een katalysator gebleken voor een veel pro-actievere maatschappelijke houding van sponsors. Acht maanden later hebben sponsors weinig aansporing nodig om van zich te laten horen. Laat staan dat ze nog afwachten tot hun mede-sponsors actie ondernemen. Sponsors realiseren zich dat er van ze verwacht wordt dat ze hun verantwoordelijkheid nemen. Al vrij snel na het begin van de Russische invasie in Oekraïne hadden wij de eerste sponsor aan de telefoon die wilde weten wat de impact zou zijn als ze bij de eerstvolgende Champions League wedstrijden hun steun aan de Oekraïne zichtbaar zouden maken.
Gelukkig hebben ook wij sinds EURO2020 veel bijgeleerd. Zo weten we nu veel beter wat het met mensen doet als sponsors hun stem in het maatschappelijke debat laten horen. Dat beeld is heel eenduidig: bijna driekwart vindt dat sponsors íets moeten doen of laten horen rondom maatschappelijke issues. De groep die helemaal niet zit te wachten op een uitgesproken mening van sponsors is heel klein: minder dan één op de tien is van mening dat sponsors zich niet met maatschappelijke problemen moeten bemoeien. Onder sportfans is die groep nog kleiner: één op de vijftien.
Met alle exposuremogelijkheden die ze via het sponsorship krijgen, hebben sponsors meer dan genoeg mogelijkheden om een maatschappelijk relevant geluid te laten horen. Dit is niet het moment om stil te zijn. De wereld verwacht van sponsors dat ze zich uitspreken, dus laat je horen.