Sponsoring expert Aiko de Bruijn ‘’De wereld verandert continu en dus ook de uitdagingen waar sponsors tegenaan lopen. Het is voor ons zaak om altijd mee te bewegen met de markt.’’

Van kleins af aan had Aiko de Bruijn de droom om sportjournalist te worden. Tijdens zijn studie ontdekte hij dat de journalistiek niet zijn ultieme vakgebied was, maar zijn passie voor sport is altijd gebleven. Inmiddels werkt Aiko als Research Consultant bij Sponsoring Insights, een plek waar al zijn interesses samenkomen. Een gesprek over wielrennen, de drive om klanten te begrijpen en een fascinatie voor cijfers.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Aiko de Bruijn Sponsoring Expert Blauw Sponsoring Insights

Wat doe je graag in je vrije tijd?

Naast mijn werk bij Blauw Sponsoring Insights, heb ik een start-up in wielrennen waar veel tijd in zit. Verder ben ik veel aan het sporten en kijk ik graag sport, iets wat ik al heel mijn leven doe. Daarnaast ben ik ook echt een nieuwsjunkie, mijn dag begint met het lezen van de krant, die lees ik van voor naar achter. Dat vind ik heerlijk en zo blijf ik up to date. Ik ben graag op reis en studeer Spaans. En uiteraard doe ik graag leuke dingen met mijn vrienden. Waar het kan probeer ik mijn hobby’s met mijn sociale omgeving te verweven, mijn beste vrienden fietsen ook.

Wielrennen is dus jouw nummer 1 sport?

Ja, in mijn jeugd heb ik jarenlang gevoetbald, getennist en ook geschaatst. Uiteindelijk ben ik ergens in de loop van de middelbare school met alles gestopt, omdat ik eventjes andere behoeften kreeg. In mijn studententijd ben ik weer gaan voetballen, maar raakte helaas al vrij snel geblesseerd. Ik heb toen een racefiets gekocht en al snel was ik verkocht. Af en toe ga ik nog een balletje trappen en sinds vorig jaar ben ik weer lid van een tennisclub. Maar wielrennen is by far de sport waar de meeste tijd naar toe gaat, onder meer met jaarlijkse weekendjes en weekjes met vrienden naar Limburg, de Ardennen en Frankrijk. Daarnaast volg ik online elke wielerkoers die ook maar ergens ter wereld georganiseerd wordt.

Waar komt jouw passie voor sport vandaan?

Ik weet niet precies wat de bron is. Ik weet alleen dat ik van kleins af aan naar sport op tv wilde kijken, dat zijn mijn eerste herinneringen. Mijn vader vond het wel leuk om naar sport kijken, maar ik zou hem niet per se omschrijven als gepassioneerd sportfan. Mijn broer wel, die is een paar jaar ouder en dat heeft zeker geholpen. Ik zeurde bij mijn ouders bijvoorbeeld om extra kranten, want ik wilde alle sportedities lezen. Ik vind de emotie rondom sport tof en ik houd van de fysieke en mentale uitdaging die in sport terugkomt. De sporters op tv waren altijd mijn helden.

Had je toen ook al een link met sportsponsoring?

Nee, daar stond ik niet bij stil. Mijn droom was om sportjournalist te worden. Vandaar ook dat ik al die artikelen in de krant las, ze uitknipte en vervolgens mijn eigen krantjes maakte. Ik heb lang gedacht dat dat ook mijn studierichting zou worden. Als kind vond ik cijfers fascinerend. Van rondetijden in het schaatsen tot het doelsaldo in het voetbal. Ik hield alles bij in schriftjes. Dat is nog steeds wel een tik die ik heb. Als ik in de bergen op de racefiets zit, dan kan ik tijdens een beklimming in mijn hoofd bezig zijn met: ik ga nu zo hard, hoeveel minuten is het dan nog vanaf hier naar de top? Dat rekenen vind ik heerlijk en dat deed ik als kind ook. Ik vond die logootjes in sport ook altijd mooi. Het Nederlandse Elftal had destijds Nationale Nederlanden als sponsor. Ik tekende die voetballers en het logo van Nationale Nederlanden, zonder dat ik wist dat dat van Nationale Nederlanden was.

Welke studie heb je gevolgd?

Ik heb uiteindelijk besloten om bedrijfskunde te gaan studeren, omdat ik graag een wetenschappelijke studie wilde volgen. Ik had onderzoek gedaan naar alle sportjournalisten die ik hoog had zitten en ik zag dat zij vaak via een zijweg het vak ingerold waren. Dus ik dacht: dat ga ik ook doen. Ik heb stagelopen bij ELF Voetbal en Sport 1 Magazine, dat was een super toffe tijd. Ik mocht voetballers interviewen, achtergrondstukken schrijven en die werden na een tijdje zelfs gepubliceerd in de bladen. Die koester ik nog steeds en heb hier thuis nog een stapeltje liggen. Maar, daar is mijn droom helaas ook uiteengespat. Ik vond het na een halfjaar een beetje oppervlakkig worden. Na mijn studie bedrijfskunde heb ik een master in marketing gedaan. Ik ben afgestudeerd op de effectiviteit van sportsponsoring.

Hoe ben je vervolgens bij Blauw Sponsoring Insights terecht gekomen?

Eerst heb ik bij de Nederlandse Spoorwegen gewerkt als management trainee en daarna in project- en team management. Maar ik merkte dat juist sport mijn passie is, de rode draad in mijn leven, en dat ik daar wat mee wilde doen. Ik wist dat ik daar gelukkig van zou worden. Dagelijks liep en fietste ik langs een groot bord van Blauw, dat was een paar honderd meter van mijn huis. Ik had geen idee wat Blauw was, maar dat bord is altijd blijven hangen. Toen ik op zoek ging naar potentiële werkgevers, wist ik eigenlijk niet precies waar ik moest beginnen. Via via kreeg ik een lijstje met allerlei bedrijven en Blauw Sponsoring Insights stond daar ook tussen. Bij toeval zag ik dus dat lijstje en toen dacht ik: dat is grappig, volgens mij herken ik die letters B L A U W. Ik ben mij gaan verdiepen in de organisatie en las op de website over Blauw Sponsoring Insights, haar werk in internationale sportsponsoring onderzoek en advies. Hier komen mijn fascinatie voor cijfers en mijn scriptie over sponsoring samen, dit was een supertoffe kans! Vervolgens heb ik gemaild en later zat ik met Eva (Gerritse) aan tafel.

Wat houdt jouw functie als Research Consultant in?

Bij Sponsoring Insights adviseren we partners als Sony, PepsiCo en Nissan. Mijn rol is om samen met het research team goed te begrijpen wat de echte behoefte van onze partner is, wat de uitdagingen zijn waar zij tegenaan lopen en wat eventuele toekomstige uitdagingen zullen zijn. Vervolgens bedenken wij een passende onderzoeksoplossing om onze partner verder te helpen. We kijken daarbij niet alleen naar het heden, maar bieden onze klant ook inzichten en advies om succesvol vooruit te kunnen sturen. Verder ben ik verantwoordelijk voor alle projecten die we met Heineken doen. Heineken wil graag vooruit en begrijpt dat marktonderzoek hierin een essentiële rol speelt. Heineken ziet onderzoek als een investering om haar sponsoring investering te laten renderen. Daarnaast ben ik binnen ons team verantwoordelijk voor productontwikkeling. De wereld verandert continu en dus ook de uitdagingen waar sponsors tegenaan lopen. Het is zaak om altijd mee te bewegen met de markt. En natuurlijk willen we daarin voorop blijven lopen.

Waarom is volgens jou het onderzoeken van sponsoring zo belangrijk?

Sponsoring kan een prachtig vehikel zijn. Op het moment dat een sponsorship goed geactiveerd wordt, leidt dat tot betere merkresultaten dan welke andere marketing tool dan ook. De essentie van sponsoring is het bouwen van een emotionele relatie met de sportfan. Het woord relatie impliceert dat daar twee kanten aan zitten, het is geen eenrichtingsverkeer. Het is dus belangrijk dat je begrijpt wie die sportfans zijn, wat hen drijft, hoe zij sport volgen en hoe je ze als merk kunt raken. Marktonderzoek is hierin cruciaal. Pas als je de fan begrijpt, kun je als sponsor effectief gaan ‘sturen’ en grip pakken op het succes van jouw sponsorship.

Hoe maak jij het verschil voor partners?

Mijn kracht is dat ik goed wil begrijpen wat de uitdagingen van onze partners zijn en wat er speelt. En hier vervolgens de juiste onderzoeksoplossing voor bedenken. Onze partners begrijpen en hen helpen met inzichten en advies waar ze echt hun uitdagingen mee kunnen tackelen, is wat mij drijft. Ik denk dat ik daar het verschil kan maken voor klanten. Samenwerking is voor mij niet het afleveren van een onderzoek en vervolgens weer doorgaan, nee, samenwerking is een continu proces. Ook buiten officiële projecten om denk ik met onze partners mee.

Is dat toch het journalistieke wat naar boven komt? De wil om de ander te begrijpen en alles te snappen?

Ik heb die link eigenlijk nooit zo gelegd. Ik vond journalistiek inderdaad interessant omdat het gaat over het willen begrijpen van een persoon, situatie, context of tactiek. Maar ik wil een partner niet alleen begrijpen om het begrijpen, maar omdat ik hem graag verder help. Zoals Stephen Covey het omschreef: ‘’Seek first to understand, then to be understood.’’ En zo is het.