Sponsoring expert René de Man: ‘Ik krijg energie van het opbouwen van een relatie met onze klanten

Hij is de man die (bijna) alle sportquizzen binnen het bedrijf wint, maar René de Man staat binnen Blauw Sponsoring Insights vooral bekend als iemand met een bak aan ervaring. Tijdens zijn studie ontdekte hij hoe belangrijk het is om sponsors te hebben die je vooruit kunnen helpen. Inmiddels werkt René als Senior Research Consultant al meer dan 20 jaar bij Blauw Sponsoring Insights. Een gesprek over relaties opbouwen met klanten, de maatschappelijke rol van sponsoring en zijn bijzondere band met Heineken.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Wat heb je gedaan voordat je bij Blauw Sponsoring Insights terecht kwam?

Ik heb SPECO Sportmarketing gestudeerd en direct daarna ben ik een eigen bedrijf gestart met een aantal medestudenten. Samen hebben we de Nationale Sportbon ontwikkeld waarmee je kon winkelen bij sportwinkels en kon sporten bij accommodaties. Nadat er na twee jaar een einde kwam aan de Nationale Sportbon, ben ik aan de slag gegaan bij Blauw. Ik kwam in het team terecht dat onderzoek doet naar branding en communicatie en ben daar vrijwel direct met sponsoring onderzoek begonnen. Samen met voormalig Managing Partner Bram Jonkheer was ik verantwoordelijk voor onze klanten die actief waren in de Champions League. Dat was een fantastische binnenkomer!

Jij hebt dus het hele proces meegekregen van hoe Blauw Sponsoring Insights tot iets groots is uitgegroeid.

Ja, klopt! Vanaf 2006 kwamen er meerdere klanten bij zoals ABN Amro, Eneco en Grolsch. We werkten toen al voor veel grote Nederlandse sportsponsors. Ook Heineken is bijvoorbeeld al sinds 2001 klant. We deden toen al onderzoek voor het Holland Heineken House en de Amstel Gold Race. Vanaf 2014 ben ik mij zelf vooral gaan focussen op een aantal van onze grote internationale accounts, zoals Nissan.

Je vertelde eerder dat je SPECO Sportmarketing hebt gestudeerd. Dat is een studie die je alleen volgt wanneer je helemaal gek bent van sport. Waar komt die passie voor sport bij jou vandaan?

Ik kan mij niet herinneren dat ik niet aan het sporten was. Voordat ik zes werd en bij een voetbalclub lid kon worden, was ik zelf al aan het voetballen. Ik vond alles wat met sporten te maken had leuk! Op school ook; liet mij maar gymmen, dan vond ik het prima! Na schooltijd zochten we meteen een pleintje op om een balletje te trappen. Inmiddels speel ik wat minder actief voetbal, maar de voetbalgroep die ik sinds mijn zesde heb opgebouwd, zijn nu nog steeds mijn beste vrienden.

Wat was jouw link met sponsoring voordat je bij Blauw terecht kwam?

Tijdens mijn studie liep ik onder andere stage bij een golfcentrum in Rotterdam. Daar ontdekte ik hoe belangrijk het is om sponsors te hebben die je vooruit kunnen helpen. De opdrachtgever wilde weten wat de 1500 leden van de golfbaan leuk vinden en hoe ze de baan kunnen verbeteren. Na één jaar hadden ze 900 leden erbij. Een halfjaar na het aflopen van mijn stage, was ik weer bij de golfbaan en vertelden ze: ‘’We zijn zo blij met wat je voor ons hebt gedaan, je hebt een lidmaatschap voor het leven!’’ Dan zie je dus hoe onderzoek een bedrijf kan helpen. Toen dacht ik: hier kan ik meerdere bedrijven mee helpen!

Je huidige functie bij Blauw Sponsoring Insights is Senior Research Consultant. Wat houdt deze rol precies in?

Ik help klanten zo goed mogelijk met het inrichten van hun sponsorportfolio en ik zorg ervoor dat het bijdraagt aan de belangrijke kpi’s/doelstellingen van het merk. Mijn bredere rol staat in het teken van het managen van onderzoeksprojecten, communiceren met klanten en het verder ontwikkelen van onze onderzoeken. Werken voor accounts is altijd mooi, omdat je een relatie kunt opbouwen. Zo heb ik van 2000 tot 2012 veel projecten voor Heineken gedaan: van voetbal tot rugby en van James Bond tot festivals. Doordat je zo langdurig nauw contact hebt met de klant, bouw je een relatie op waarbij je allebei gedreven bent om elkaar te helpen succesvol te zijn. Het opbouwen van zulke relaties met klanten geeft mij energie.

Hoe maak jij het verschil voor een opdrachtgever?

Dat zit hem nu met name in ervaring. Ook al is een project nieuw en kun je geen pasklare oplossing aanleveren, heb ik vaak zoiets van: dat hebben we in het verleden al voor die klant gedaan, als we dat hier op een innovatieve manier inzetten, komen we ook tot een oplossing. Blauw heeft zoveel verschillende klanten, producten en diensten. Ik heb misschien wel voor 50 merken gewerkt. Wanneer je voor één merk werkt, leer je niet zoveel. Die diversiteit qua klanten helpt ook weer bij het opbouwen van expertise.

Waarom is het onderzoeken van sponsorships zo belangrijk?

Omdat het meer kan bijdragen aan je merk dan traditionele campagnes. Daarom ben ik dus voorstander van sponsoring, het doet meer voor je merk, maar het doet ook meer voor de maatschappij.

Waarom werkt sponsoring beter dan traditionele campagnes?

Traditionele campagnes hebben minder met beleving en emotie te maken. Sponsoring ligt dichterbij de interesses die een consument zelf heeft. De sponsoring van hobby’s/sporten waar je interesse in hebt, die krijg je mee en die merken blijven beter hangen. Maar sponsoring heeft ook een belangrijke rol in de samenleving, want zonder sponsoring kan iemand bijvoorbeeld niet altijd zijn sport uitvoeren of een evenement bezoeken. Door corona zijn we met de neus op de feiten gedrukt: als sponsoren wegvallen, is niet alles meer mogelijk. Dit zie je met name in de cultuursector terug. Om aan te tonen dat sponsoring werkt, moet er onderzoek gedaan worden.

Inmiddels zit je al 20 jaar in het vak, dus jij bent de uitgelezen persoon om antwoord te geven op deze vraag: Hoe is de sponsorwereld door de jaren heen veranderd?

Enorm! Twintig jaar terug begonnen we pas net met het doen van online onderzoek. Ook voor sponsors zijn de beschikbare communicatiemiddelen sterk veranderd. Vroeger moest een sponsor het hebben van hospitality, print, commercials op televisie, etc. Tegenwoordig is het met digitale campagnes en via social media veel gemakkelijker om de meest relevante doelgroepen te bereiken.

Op de inhoud kun je weer een andere benadering loslaten. Vroeger was sponsoring alleen maar zenden. Tegenwoordig zien wij dat als borstklopperij. Mensen moeten dus over jóú communiceren zodat het geloofwaardig overkomt. Zo kun je bij elk facet van sponsoring een transitie terugvinden. Wordt je sponsoronderzoek compleet anders door die nieuwe ontwikkelingen? Nee, maar je moet bijvoorbeeld wel bepaalde vragen anders stellen in een vragenlijst. Maar de hele visie over de waarde van sponsoring en hoe je dit achterhaalt, staat nog steeds in het teken van het isoleren van sponsoreffecten.

Een mooie vraag om mee af te sluiten: Welke sponsor vond je vroeger fantastisch?

Heineken is een sponsor die mij altijd al aansprak. Daarmee heeft Blauw mij uiteindelijk over de streep getrokken: Heineken was al klant bij Blauw toen ik hier kwam werken. Voor zulke klanten wil je absoluut werken als je een passie hebt voor sportsponsoring.

Meer weten over René?