Think outside the (black) box

Als sponsor bereik je vaak ook een gedeelte van de fans niet. En dat kan heel frustrerend zijn. We weten dat ze er zijn, we proberen van alles, maar het lukt niet ze te bereiken. Impact maken op deze groep? Onmogelijk. Waar bevinden de fans zich die je niet bereikt, hoe gedragen ze zich, en hoe kan je ze als sponsor raken? Dat is de black box van sponsoring. En gelukkig heeft Blauw ‘m gekraakt.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Black Box target audience

Sport is emotie. Het geeft ons kippenvel, tranen van ontroering, laat ons springen van blijdschap en schelden uit frustratie. En daar zit ‘m nu juist de unieke kracht van sportsponsoring in. Slaag je er als merk in om een emotionele band op te bouwen met de sportfan, dan biedt sponsoring kansen die geen enkel ander marketing instrument biedt. Inzicht in de impact van sponsoring is hiervoor essentieel. Inzicht in hoe je hierop kunt sturen cruciaal.

Zouden we sponsoring vertalen naar een formule, dan is sponsorship succes gelijk aan ‘impact’ maal ‘bereik’. Grofweg kan sturen op sponsorship succes dus via twee wegen. Enerzijds door impact te versterken, anderzijds door het bereik onder de beoogde doelgroep te vergroten. Idealiter bewandelt een sponsor beide wegen en resulteert het sponsorship in een sterke impact op een zo’n groot mogelijk deel van haar doelgroep.

Stel je nu eens voor dat je een Formule 1 sponsor bent. Uit onderzoek weten we dat een Formule 1 sponsor gemiddeld 30%* van de F1 fans bereikt. Door het geloofwaardig inspelen op de emoties van fans en het vertellen van authentieke verhalen, kun je als sponsor de impact op de ‘bekende’ groep versterken. Maar zou het niet nog doeltreffender zijn om daarnaast ook te focussen op het vergroten van die ‘bekende’ groep? Of in het geval van de Formule 1 sponsors: zou het niet nog doeltreffender te zijn om óók te focussen op die black box; het bereiken van die andere 70% van de fans?

Toch blijkt dit in de praktijk doorgaans lastiger dan het in eerste opzicht lijkt. En daar hebben we bij Blauw iets op gevonden. Om sponsors goed te kunnen helpen om de ’nog niet bereikte fans’ te vinden en te raken, hebben we de Black Box analyse ontwikkeld. Hiermee brengen we in kaart wie die fans nou precies zijn, welke sport-gerelateerde content zij volgen, en via welke kanalen en devices zij dit doen. Ook analyseren we heel precies hoe zo’n fan zich, in een media context, rondom een wedstrijd of evenement gedraagt.

Dit stelt sponsors in staat om deze doelgroep vervolgens heel gericht te ‘targetten’ (juiste moment, juiste plek, juiste boodschap). De ervaring leert dat sponsors die dit gericht doen, er veel beter in slagen om het aantal fans dat zij bereiken, uit te breiden. En zo dus het succes van het sponsorship vergroten. Bovendien zal zo’n zelfde soort analyse, maar dan toegepast op de ‘bekende groep’, een sponsor helpen om ook deze fans nog beter te leren kennen en effectiever te benaderen.

Je kunt als sponsor dus heel goed op sponsorship succes sturen. Maar om te kunnen sturen, is het wel noodzakelijk dat je begrijpt hoe je je doelgroep precies bereikt. Dus grijp het stuur in handen en kraak die black box!

*Op basis van onderzoek naar hoofdsponsors onder Formule 1 fans in USA, Italië, China, Singapore, Mexico en Brazilië.

Meer weten over onze aanpak?