Vooruitblik op 2022 met Business Lead Blauw Sponsoring Insights: Eva Gerritse

Ze was nog maar net afgestudeerd toen ze werd aangenomen als junior onderzoeker bij Blauw Research. Inmiddels geeft Eva Gerritse al bijna vier jaar leiding aan het team van Sponsoring Insights, onderdeel van onderzoeksbureau Blauw Research. Waar het team een aantal jaar terug nog bestond uit vier, zijn er inmiddels dertien mensen betrokken bij het onderzoeken van sponsoringimpact. Een gesprek over de kracht van sportsponsoring, verwachtingen voor 2022 en het WK voetbal in Qatar.

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Wist je, toen je hier een aantal jaar terug als junior kwam binnenlopen, dat je graag iets met sponsoring wilde doen?

Niet per se, ik kwam vooral omdat ik graag onderzoek wilde doen. Maar toen sponsoring op een gegeven moment voorbij kwam, was de keuze vrij snel gemaakt vanwege mijn persoonlijke interesse in sport. Ik ben een echte sportliefhebber, ik vind sport belangrijk en het is een groot onderdeel van mijn leven. Blauw is een bedrijf waar je veel vrijheid krijgt om te onderzoeken wat er wel en niet bij je past. Dus vanuit mijn passie, ging ik aan de slag met sponsoronderzoek.

Waar komt die passie voor sport vandaan?

Mijn ouders sportten beide veel en doen dat nog steeds, ik kom dus uit een sportief gezin. Daarnaast is mijn vader een groot liefhebber dus hij heeft mij als kind al meegenomen in het wielrennen, schaatsen en voetbal. Het is er met de paplepel ingegoten en ik heb het dus automatisch overgenomen als kind.

Je bent dus binnen Blauw flink gegroeid, was het voor jou meteen duidelijk dat jij die rol als business lead zou oppakken?

Het begon eigenlijk met een koerswijziging binnen Blauw Research. We hielden ons altijd bezig met verschillende onderzoeken, het was dus niet duidelijk op welke expertises onze focus lag. De CEO heeft toen besloten om voor een aantal expertises te kiezen waar we echt in geloven en waarin we kunnen groeien. Het was een open uitnodiging richting alle mensen binnen het bedrijf om na te denken over een expertise waar volgens jou in geïnvesteerd moet worden. Ik heb aangegeven dat we ons moeten focussen op sponsoring; daar zijn we goed in en daar liggen kansen. Vervolgens zijn we een team gaan bouwen rondom sponsoring onderzoek en gestart met Blauw Sponsoring Insights.

Het team van Sponsoring Insights is het afgelopen jaar flink gegroeid, dat heeft niet alleen intern impact, maar kan ook van invloed zijn op de dienstverlening. Een van jullie kwaliteiten is het bieden van op maat gemaakt onderzoek en persoonlijk advies, kun je dat wel blijven aanbieden als je zo snel groeit?

Ja, dat kunnen we zeker en zullen we ook altijd blijven doen! We zullen nooit gestandaardiseerde onderzoeksoplossingen gaan aanbieden, omdat onze onderzoeken juist zo van waarde zijn omdat ze op maat gemaakt zijn en gericht zijn op de specifieke merkdoelstellingen van onze klanten. Dat kost natuurlijk tijd en je hebt er goede mensen voor nodig, dus klanten betalen ook voor die dienstverlening. Maar ook als het bedrijf verder groeit, zoeken we altijd naar de beste mensen zodat de kwaliteit van onderzoek in orde blijft en we adviezen kunnen geven die onze klanten echt verder helpen.

Wat is de reden dat nieuwe partijen steeds vaker op jullie afstappen?

Ik denk dat het met twee factoren te maken heeft. Ten eerste werken we al voor een aantal grote merken die actief zijn in sportsponsoring, dus dat brengt een bepaalde geloofwaardigheid met zich mee. Als merken zien dat hun concurrenten met ons werken, dan doen ze dat omdat ze positief zijn over datgene wat wij leveren. De sponsorwereld is ook best klein. We hebben bijvoorbeeld zes UEFA sponsoren in ons portfolio en die spreken met andere UEFA sponsoren tijdens jaarlijkse meetings in Zwitserland. Daar horen ze ook van elkaar welke insights ze gebruiken voor hun sponsorships en met welk bureau ze samenwerken. In lijn met onze groei, merken we dat we daar ook vaker ter sprake komen. Onze huidige klanten adviseren die andere sponsoren om eens met ons in gesprek te gaan.

De tweede reden is meer inhoudelijk. Wij geven inzichten in hoe merken sport kunnen inzetten om het merk te laten groeien. Waar vaak alleen verteld wordt hoe vaak mensen jouw logo hebben gezien, helpen wij juist die merken bij het realiseren van groei. Je moet niet alleen maar terugkijken, het gaat er ook over dat je inzichten verkrijgt waarmee je de volgende beslissing kan nemen als merk. Wij helpen met het maken van een keuze die je dichter bij je doel brengt. Ik denk dat dat iets is wat sponsoren en rechtenhouders vaak nog niet hebben. We vervullen dus in een behoefte die er steeds meer is.

Heb je een concreet voorbeeld van een partij die jullie hebben kunnen helpen met inzichten die zij niet voor handen hadden?

We doen bijvoorbeeld al jarenlang sponsoronderzoek voor Heineken en hun internationale sponsorships. Een aantal jaar geleden besloten ze de merkstrategie te veranderen door zich meer op vrouwen te focussen. Voorheen was hun strategie altijd op mannen gericht. Er kwam dus een doelgroep bij en dat is een merkuitdaging waar de sponsorships aan bij moeten dragen. Onze inzichten helpen dan bij het maken van de juiste keuzes. Op welke manier kun je bijvoorbeeld je huidige sponsorships hiervoor inzetten? En, welke potentiële sponsorships kunnen je helpen om die merkdoelstellingen te bereiken? Onze analyses hebben bijgedragen aan het uitbreiden van hun sponsoring portfolio (o.a. met vrouwenvoetbal) en aan de beslissing om niet meer overal met de traditionele Heineken flesjes te adverteren, maar met hun 0.0 bier. Daarmee vergroten ze de fit met die nieuwe merkdoelgroep.

Wat zijn jullie verwachtingen voor 2022?

Het team wordt steeds groter dus we zijn druk bezig met hoe we dat gaan organiseren. Er komt dus een serieuzere bedrijfsstructuur en er moeten stappen gezet blijven worden, dat komt vooral bij mij te liggen. De laatste maanden gaat alles in een stroomversnelling, dus we zien vooral veel kansen voor 2022.

Daarnaast zijn steeds meer merken zijn op zoek naar die emotionele verbinding: hoe komen we in contact met de sportfans? De focus verschuift naar hoe je als sponsor van toegevoegde waarde kunt zijn en hoe je ervoor kunt zorgen dat je geloofwaardig bent. Dat draagt allemaal bij aan die merkgroei en het succes van een sponsorship op de lange termijn. Het gaat er niet alleen om dat een consument jouw logo ziet, het is met name belangrijk dat je als sponsor actief bezig bent om de sport leuker en mooier te maken voor de fans. Dat onderwerp speelt veel meer onder sponsoren en dat is typisch een onderwerp waar wij met onze inzichten aan bij kunnen dragen. Wij kunnen laten zien of mensen die toegevoegde waarde herkennen en of ze het ook geloven. Dat volgen we natuurlijk in de tijd, dus als er campagnes worden ontwikkeld die moeten bijdragen aan die merkdoelstellingen, dan zien wij of dat effect heeft.

Als we vooruitblikken op 2022, wat zijn dan ontwikkelingen die voor sponsoren relevant zijn?

Je ziet dat er veel nieuwe type bedrijven in sponsoring stappen. Denk bijvoorbeeld aan TikTok en aan het enorm snel opgebouwde portfolio van Crypto.com. Dat is voor iedereen in onze wereld een interessante ontwikkeling. Ook wij zijn nu ineens in gesprek met partijen met een hele nieuwe dynamiek. Nieuwe partijen zoals TikTok zijn bovendien erg gefocust op de toegevoegde waarde waar ik het eerder over had. Zij willen diegene zijn die entertainment naar de sport brengt. Ze zorgen ervoor dat er leuke content wordt gemaakt rondom de sport zodat ze een vleugje entertainment kunnen toevoegen aan de evenementen die ze sponsoren. Omdat ze op die manier naar sponsoring kijken, passen onze insights vaak ook goed bij hun strategie.

Volgend jaar staat het WK voetbal in Qatar op de planning, hoe kijken jullie daar tegenaan vanuit jullie expertise?

Als je het hebt over een geloofwaardige rol als sponsor en toegevoegde waarde leveren, dan denk ik dat dat soort zaken complexer worden in de toekomst. Sponsors zijn zich namelijk veel bewuster van hun rol in de maatschappij. Maar als je als sponsor betrokken bent bij dit WK, dan wordt je wel geconfronteerd met maatschappelijke discussies waar je jouw eigen merk niet mee wil associëren. Als men over vijftien jaar weer een WK wil organiseren in Qatar en de situatie is daar nog steeds hetzelfde, dan vraag ik mij of er sponsors bereid zijn om daaraan mee te doen. Rechtenhouders zullen die druk ongetwijfeld ook voelen en daarover na gaan denken.

Als we volgend jaar weer op deze plek zitten, wat hoop je dan bereikt te hebben met het team?

Ik hoop dat we dan met een groter team nog net zoveel lol hebben en nog minstens zo gemotiveerd zijn om onze klanten te helpen steeds succesvoller te zijn met hun sponsorships. Er komen volgend jaar weer een aantal mensen bij in het team en dat zorgt ongetwijfeld voor een nieuwe dynamiek. Ik ben heel trots op het feit hoe fijn iedereen met elkaar werkt, hoeveel vertrouwen er is en hoe leuk we het hebben met elkaar. Ik zie het ook als mijn taak om die sfeer vast te houden en dat we het enthousiasme en de motivatie houden met z’n allen om hier keihard aan te werken.

Qua business hoop ik dat we er weer een aantal mooie merken bij hebben met grote, internationale sponsorships. We doen nu in meer dan 35 landen onderzoek naar de impact van sponsoring. Dat kunnen er volgend jaar zomaar 50 zijn. Er staan nog een aantal merken op mijn verlanglijstje die goed bij ons zouden passen. Dus ik hoop dat ik er daar in 2022 een aantal van kan afvinken!