Vrouwenvoetbal in de spotlight

We hebben er lang op moeten wachten, maar het is nu eindelijk tijd voor EURO2020. Het toernooi dat eigenlijk in 2020 al gespeeld had moeten worden, heeft er wel voor gezorgd dat we nog een jaartje langer moeten wachten op het Europees Kampioenschap Voetbal voor vrouwen. Na het zien van de UEFA Women’s Champions League finale, is dat voor ons Nederlanders best een beetje jammer, want ‘onze’ Lieke Martens was één van de sterspelers.

Tekst gaat verder onder de afbeelding
Sponsoring PepsiCo Oranje vrouwenvoetbal

Lieke schittert dit jaar niet alleen voor FC Barcelona Femení maar ook (samen met Messi en Pogba) in de Lay’s TV commercial van Champions League sponsor PepsiCo. Nadat ze al zes jaar sponsor waren van de UEFA Champions League, heeft PepsiCo hun partnership met UEFA vorig jaar uitgebreid met vrouwenvoetbal: de Women’s Champions League en Women’s EUROS. UEFA zal blij zijn geweest om een nieuwe grote naam als sponsor aan hun vrouwencompetities te verbinden. Maar zorgt die investering in vrouwenvoetbal er nu voor dat Pepsi met hun UEFA sponsoring een veel groter publiek bereikt?

In het kort is het antwoord op die vraag: nee. Er is veel overlap tussen het publiek dat mannenvoetbal volgt en de groep die betrokken is bij vrouwenvoetbal. Vrijwel alle mensen die geïnteresseerd zijn in vrouwenvoetbal, volgen ook het mannenvoetbal. En de aandacht die je als sponsor krijgt rondom de Champions League finale van de mannen is natuurlijk op geen enkele manier te vergelijken met de exposure die de vrouwenfinale krijgt. Qua bereik schiet je er als sponsor dus niet zo heel veel mee op. Toch geloof ik heilig in de waarde van vrouwenvoetbal als sponsorasset, juíst ook als aanvulling op sponsorships in het mannenvoetbal.

Gelukkig snapt rechtenhouder UEFA ook dat het vrouwenvoetbal een eigen spotlight verdient. Ze halen het vrouwenvoetbal uit de schaduw van de mannen met een hele rits aan aangekondigde veranderingen. Die vernieuwingen gaan niet alleen over de opzet van competities en eerlijkere beloning, maar de Women’s Champions League krijgt ook een rebranding, inclusief een eigen logo en anthem. Die ontwikkeling richting een eigen positionering was afgelopen jaar al heel voorzichtig ingezet, met een eigen locatie voor de finale (Göteborg) ipv een ‘voorprogramma’ bij de mannenfinale.

Een rebranding is precies wat er nodig is om sponsors te laten inzien dat de toegevoegde waarde van vrouwenvoetbal misschien niet zit in een groter publiek, maar wél in het imago van de sport. Zo zien we in onderzoek dat mensen vrouwenvoetbal bijvoorbeeld veel vaker inspirerend, geloofwaardig, inclusief en familie-georiënteerd vinden dan mannenvoetbal. Allemaal waarden waar je je als sponsor graag mee wilt associëren. En dat maakt de investering in vrouwenvoetbal zo waardevol: juist omdat de beeldvorming anders is dan bij mannenvoetbal, vergroot een partnership in vrouwenvoetbal het effect van de sponsoring op het merk.

Vrouwenvoetbal hoort in een eigen spotlight te staan. Niet alleen vanwege de prestaties van Lieke, maar vooral omdat het sponsorships in voetbal succesvoller kan maken. Het heeft een unieke commerciële waarde voor de grote merken in voetbal. Over drie jaar wordt er gevochten om de sponsorrechten van het vrouwenvoetbal.

Meer weten over het vergroten van de impact van sponsoring?